La política y la era digital

La nueva era digital abrió un gran abanico de territorios en la red que deben ser explorados por los sujetos que pretenden postularse a los diversos cargos públicos en Argentina. Así como ya lo hicieron Obama y luego Trump en Estados Unidos o Jair Bolsonaro en Brasil, es primordial que nuestros políticos nacionales comprendan las nuevas lógicas y herramientas digitales que existen en esta época de hiperinformación para poder llevar a cabo buenas campañas electorales y correctas gestiones gubernamentales en el caso que consigan el triunfo mediante el voto ciudadano. A su vez, la sociedad civil debe estar atenta y comprender estos novedosos mecanismos digitales para conocer sus virtudes y, también, los aspectos negativos de su utilización en un contexto donde nuestros datos personales están al alcance de la mano de aquellos individuos que desean utilizarlos para llegar al poder, inclusive mediante artimañas poco nobles como las fake news o mensajes vacíos que sólo intentan decirnos lo que queremos escuchar. "En tiempos de redes, algunos candidatos comprendieron que las encuestas atrasaban y que, tal como hacen los analistas del marketing de productos, debían afinar y mejorar su información. En una sociedad segmentada en una miríada de identidades (vegetarianos, rockers, hippies, feministas, católicos, surfers, padrazos, deportistas, hipsters, hombres de negocios, pacifistas, homosexuales, inclasificables, etc.) y sus numerosos matices y zonas de cruces (el mundo lgbt es un buen ejemplo), resulta casi imposible formular mensajes capaces de seducir a la mitad de la población. ¿Cómo hacer? La respuesta surge de las redes sociales. El primero en aprovechar en escala este recurso fue Barack Obama, candidato en 2008 a presidente de Estados Unidos, uno de los países donde el uso de las herramientas digitales en la vida cotidiana está más desarrollado. Allí también tienen la particularidad de que no solo es optativo votar, sino que además es necesario empadronarse previamente. Lo que hizo el equipo de Obama fue clasificar a los usuarios de las redes sociales de acuerdo con las posiciones políticas que revelaban sus amigos para reconocer a 3,5 millones de potenciales votantes demócratas no empadronados. Luego estudió sus intereses específicos y "customizó" las propuestas que vería cada uno en Facebook: leyes de género para las feministas, propuestas verdes para los ecologistas, retirada de Afganistán para los pacifistas y así. El nivel de precisión de esta campaña resultó muy superior al de los típicos afiches con candidatos sonrientes que no pueden decir nada por miedo de espantar a quien piense distinto. En lugar de un catch all, lo que hizo Obama fue más bien un catch each (tomar a cada uno). Donald Trump aprendió la lección para la campaña de 2016: también mandó a analizar perfiles, pero lo hizo con todos los ciudadanos en condiciones de votar. La escala del trabajo era muy superior a cualquier antecedente. Para ese trabajo, Trump contrató a Cambridge Analytica, una empresa británica que había asesorado a Ted Cruz hasta su renuncia y también a la campaña a favor del Brexit. Con información aportada por Facebook, Twitter, pero también tarjetas de crédito, supermercados y bases de datos de todo tipo, se construyeron perfiles estadísticamente confiables de cada ciudadano para detectar a quienes podrían llegar a votar por el candidato. Uno de los hallazgos de esta metodología fue el descubrimiento de la veta de potenciales votantes del "cinturón de óxido" de Michigan o Wisconsin. Vale la pena aclararlo: el cinturón de óxido no es una creación del big data y posiblemente algún político con olfato podría haber visto en este sector de ex-trabajadores fabriles, actuales desocupados y expelidos del sueño americano a potenciales votantes de Trump. Lo que sí permitió el uso de big data fue detectar con precisión quiénes respondían a ese perfil, su nivel de frustración con el sistema, el rechazo que les generaban los inmigrantes o la decepción con la clase dirigente de los últimos años, que no parecía tenerlos en cuenta. En realidad, en estos casos, las hipótesis acerca de los porqués no son lo más relevante: lo importante era encontrar mensajes que interpelaran a los distintos perfiles para generar likes, compartir, retuits o lo que fuera posible." (Fuente: Esteban Magnani para Nueva Sociedad). En estos nuevos conglomerados digitales, las redes sociales son elementos fundamentales. Allí circulan múltiples perfiles y preferencias políticas, consumos de sus usuarios, intereses de éstos, ideologías, temas de coyuntura, etc. A modo de resumir y especificar, se puede expresar que en Facebook, Twitter e Instagram (por citar las más populares en nuestro país) se mueven enormes y descomunales volúmenes de datos que significan un botín informativo y estratégico esencial para empresas y compañías de diversos servicios y productos. Obviamente, la política no es ajena a esta circulación de datos. Las redes sociales le posibilitan a los políticos y a sus asesores de campaña conocer cuáles son las expectativas y los intereses de sus potenciales votantes. De esta manera, muchas tácticas electorales consisten en, a partir de estas capacidades que brinda el big data, segmentar y otorgarles a las personas los mensajes que quieren escuchar de una forma muchos más específica de la que los medios tradicionales posibilitan. "Las redes sociales revolucionaron la forma de llegar a este nuevo tipo de individuo, aunque en principio con fines publicitarios. Vale la pena detenerse a entender cómo funciona el negocio de corporaciones como Facebook, que reúne cotidianamente grandes cantidades de datos o big data (como se los suele llamar) de sus usuarios: intereses, lugares adónde van, redes de amigos, horarios de conexión, instituciones a las que pertenecen y mucho (pero mucho) más. Con esta información, crea perfiles que le permiten ubicar las publicidades de una manera selectiva: pañales para las madres de niños pequeños, whisky para los amantes de las bebidas, viajes a México para quienes visitaron la página de una agencia de viajes. Facebook no solo recaba la información que los usuarios colocan en sus páginas, sino también la de otros sitios en los que aparece un pulgar para indicar un "me gusta". Esta empresa, como otras, se nutre de datos: por eso pagó 19.000 millones de dólares por Whatsapp en 2014. Esa aplicación, que apenas recaudaba dinero por el cobro de un dólar al año a algunos usuarios, valía más que multinacionales consolidadas. Whatsapp era también una forma de llegar a los celulares, es decir, la puerta de entrada a la intimidad de una porción cada vez más grande de la población mundial. En 2015, el número de líneas móviles igualó el de los habitantes del planeta (aunque distribuidas de forma desigual, claro). Quien pueda acceder a esa información podrá establecer patrones y correlaciones y tener el detalle de información social en tiempo real, recortada según la necesidad de quien la use. Obviamente, no es que haya alguien mirando las conversaciones (eso se llama espionaje), sino que programas informáticos pueden sondear de qué habla la gente, en qué horarios, con quiénes, desde dónde, etc. Gracias a esa monumental cantidad de datos a los que accede y a la capacidad de procesarlos en tiempo real, Facebook puede ser considerada como una empresa de publicidad con sondeos y encuestas permanentes que le permiten elaborar mensajes individualizados. El negocio es aún mejor si se considera que son los mismos clientes potenciales de esas publicidades quienes, además, producen los contenidos que mantendrán a otros clientes interesados.Lea más en la edición impresaJulián Lazo Stegeman