pón es uno de los mercados cosméticos más rentables y complejos del planeta y las japonesas, las mayores consumidoras del mundo. Aunque el país ocupa el tercer puesto en volumen de negocio, con 50.000 millones de dólares anuales (por detrás de Estados Unidos y China), es líder en consumo por ciudadano: 246 dólares por persona y año (casi el doble que en España, 144; y 10 veces más que en China, con 26 dólares por habitante y año)."En Japón, los hábitos de consumo en cosméticos van, en muchas ocasiones, muy por delante de otros mercados", asegura Chika Tsuzuki, directora de la edición japonesa del periódico Womans Wear Daily. De ahí que las nuevas demandas globales de la primera generación de milennials (menores de 30 años educadas desde su nacimiento en la tecnología digital) sean un hecho cotidiano en este país con firmas cosméticas pioneras, que ya ofrecen novedadades adaptadas a las nuevas necesidades y hábitos de las consumidoras.Shiseido, grupo que aplica alta tecnología a su cosmética desde 1872 (es, por ejemplo, el mayor abastecedor de ácido hialurónico del mundo para otras firmas), ha elaborado con la multinacional norteamericana JWT Intelligence, especializada en estudios de tendencias, una investigación sobre los cambios en la nueva "sociedad global", como la define Florian Hanhausen, vicepresidente de comunicación y marketing de la firma en Europa. Esta compañía líder en Japón, con el 385% del mercado, y presente en 88 países, redefine ahora sus estrategias comerciales por un fenómeno imparable.Entienden la belleza no como una cuestión física sino como un equilibrio entre lo que sientes y lo que proyectas, según un estudio de JWT Intelligence."En 30 años el mundo ha cambiado de forma tan sorprendente que estos jóvenes forman la primera generación que ha nacido y crecido en un planeta conectado tecnológicamente; y tienen nuevas necesidades y hábitos a los que hay que adaptarse", mantiene Hanhausen. El estudio revela que esta generación es, a la vez, más local y global que nunca. Y no es una contradicción, porque conocer e identificarse con aspectos de otras culturas y con la globalidad también los hace más conscientes de las virtudes locales.Mantienen algunos sociólogos que esta es también la primera generación que cree que el futuro no será mejor; y eso es lo que reflejan libros como Generación selfie, de Juan María González-Anleo Sánchez, que denuncia los riesgos a los que se enfrentan. Y otro dato a tener en cuenta: según la investigación, el 75% de las mujeres menores de 30 años tienen más en común con mujeres de su edad de otros países muy distintos que con mujeres de más edad de su propio país.La materialización de esos cambios afecta incluso a la definición de belleza. ¿Qué es hoy estar guapa o guapo? "Hoy la belleza tiene muchas caras", reflexiona Hanhausen. Afecta a la apreciación de qué se considera en la actualidad bello en una persona, porque los cánones estéticos son más amplios, más respetuosos con la diferencia o la singularidad; y eso modifica las compras de cosméticos. "El estudio nos dice que para esta generación la belleza es confianza, naturalidad, conocimiento, balance entre lo que sientes y lo que proyectas. La belleza es un sentimiento y una emoción; y no

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